2021年前三季度8个测量仪城市音频受众特征分析(上)

作者:人生就是博尊龙AG旗舰厅  来源:  时间:2021-12-17 14:20  点击:

  近年来,移动互联网接入服务持续普及、接入质量不断提升,广播媒体纷纷开展自有APP建设,第三方音频APP平台雨后春笋般地涌现,头部音频APP市场地位日益巩固。移动互联网基础设施的普及和升级,极大地推动了传统广播媒体对无线电波以外市场的拓展。CSM媒介研究利用手机测量仪技术测量和收集的受众收听行为数据,为广播媒体更细分地了解直播受众的收听行为,提供了便捷的工具和丰富的数据维度。本文利用CSM媒介研究2021年前三季度8个测量仪城市[1]的连续调查数据,对多平台、多渠道和多场所收听的受众特征、收听行为[2]作简要分析,供读者参考。

  1、环境音直播收听与APP直播收听复合到达人群稳定,单一收听方式的日平均到达率涨跌互现

  CSM媒介研究8个测量仪调查城市的广播听众中,平均每天至少收听一次广播直播的人群在总体调查推及人口中占比为73.61%,其中通过AM/FM广播等环境音收听广播直播的人群日均到达率为61.09%,通过移动APP收听广播直播的日均到达率为33.68%%。更为细分地来看,2021年前三季度期间,每天有39.93%的听众只通过收音机、车载电台等设备收听AM/FM的直播节目,有12.52%的听众只通过手机上的APP应用程序来收听广播直播节目,而有21.16%的听众在一天中会同时使用AM/FM收音机和手机APP来收听广播直播节目(表1)。这类重叠人群会在不同场景接入不同的收听渠道,比如在上下班的途中使用车载电台收听,而在家中或者工作学习场所则用手机应用程序收听,与上年同期相比(21.37%),复合使用不同设备收听直播内容的日均到达率维持稳定,相应地,每天仅环境音直播收听的日平均到达率提升2个百分点,而仅APP直播收听的日平均到达率则降低2个百分点。

  2、APP非电台直播收听量逐渐攀升,听众对APP直播的收听量及比重相应降低

  音频收听市场上,传统广播电台通过无线电波和移动音频APP向音频受众提供音频节目资源,是举足轻重的音频节目供给方。随着音频市场竞争者的不断加入,音频市场的非电台直播节目资源也日渐丰富和更具有吸引力,音频受众在不同场景对非电台直播节目的收听量也逐渐增加。CSM媒介研究数据显示,8个城市被调查总体对非电台直播节目的收听量逐渐增长,从2020年第三季度的日平均收听量41分钟(在音频总收听量中占比42%),增加到2021年第三季度的49分钟(在音频总收听量中占比47%),同比增幅近20%,被调查者通过移动APP收听非电台直播的时间与其APP直播收听的时间呈现的明显的此消彼长的情况,可见APP非电台直播节目内容正在侵蚀APP电台直播收听的收听时间(图1)。

  3、APP非电台直播收听是总收听量增长的重要来源,工作/学习场所APP直播收听量有所下降

  分场所来看,2021年前三季度8城市被调查对象在家音频日平均收听量为50分钟,较2020年同期增加4分钟,增量主要来自APP非电台直播的收听,其从2020年前三季度的19分钟,增加到2021年前三季度的22分钟。从车上收听情况来看,2021年前三季度车上总收听量为35分钟,较上年同期增加3分钟,主要是车上APP非电台直播收听量从2020年前三季度的15分钟增加到2021年同期的17分钟所致。工作/学习场所通过APP收听电台直播节目的收听量从2020年前三季度的2分钟,降低到2021年前三季度的1分钟(图2)。

  从不同收听场景的收听量来看,单场景收听量较高的场景分别是在家APP非电台直播(在全场景总收听量中的占比为20.95%)、在家环境音直播收听(17.14%)、车上APP非电台直播(16.19%)、车上环境音直播收听(10.48%)和在家APP直播收听(9.52%)。其中在家APP非电台直播收听和车上APP非电台直播收听占比较2020年同期增加最为明显,分别增加了1.56和0.88个百分点(表2)。

  4、APP听众年轻化特征明显,APP非电台直播听众三分之二为15-44岁人群

  总体来看,在8个测量仪城市音频收听市场,25-44岁听众音频收听率较高,APP收听听众构成更为年轻化。2021年前三季度调查数据显示,在环境音直播收听、APP直播收听和APP非电台直播收听三个市场,25-44岁听众占比分别达到43%、46%和51%。在AM/FM环境音收听市场,45岁及以上听众收听率随听众年龄增长而增长,而在APP收听市场,中老年听众收听率随年龄增长而快速降低,收听APP非电台直播的15-24岁、25-34岁和35-44岁的听众量达到APP直播收听同年龄段听众的两倍之多(图3)。

  5、直播收听早高峰特征突出,APP非电台直播收听呈现08:00-22:00时段的高位平稳态势

  8城市分时段收听率数据显示,环境音直播收听和APP直播收听均出现一个明显的收听率早高峰。2021年前三季度环境音直播全天收听率最高峰出现于07:30-08:00时段,达到7.42%;APP直播全天收听率最高峰也在同一时间出现,达到3.92%。与直播收听截然不同的是,APP非电台直播收听率曲线呈现相对平稳的状态,仅在21:00-22:00时段出现一个相对明显的收听率波峰。相比于2020年同期收听率数据,环境音直播收听和APP非电台直播收听的收听率有明显的提升,而APP直播收听率保持了与2020年同期相近的水平(图4)。

  [1]、8个测量仪调查城市分别是上海、深圳、北京、南京、广州、济南、合肥和无锡。

  [2]、除非特别说明,文中涉及的目标听众为15岁及以上所有广播调查推及人口,时间段为全天。

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